Les observateurs du marché ne sont peut-être pas d'accord sur l'ampleur de la croissance des livraisons de smartphones au cours du troisième trimestre civil de cette année, mais ils sont d'accord sur une chose : le marché sort du marasme post-pandémique.

La société mondiale d'études de marché Canalys a rapporté lundi que les expéditions mondiales de smartphones ont augmenté de 5 % au troisième trimestre par rapport à la même période en 2023. Cette augmentation marque le quatrième trimestre consécutif de croissance, a-t-elle noté.

graphique : le marché mondial des smartphones en hausse de 5 % au troisième trimestre 2024

Dans le même temps, selon ses calculs, IDC fixe l'augmentation pour la même période à 4 %, marquant le cinquième trimestre consécutif de croissance.

Canalys a attribué cette croissance à la demande dans les économies émergentes, ainsi qu'aux premières étapes d'un cycle de remplacement en Amérique du Nord, en Chine et en Europe.

IDC a noté que l'augmentation des expéditions au troisième trimestre était due à la forte croissance des fournisseurs chinois comme Vivo, Oppo, Xiaomi, Lenovo et Huawei.

Un quart sterling pour Apple

Nabila Popal, directrice de recherche chez IDC pour les appareils clients mondiaux, a souligné que les fabricants de téléphones chinois n'étaient pas les seuls à enregistrer de bons chiffres de croissance au cours de cette période. « Alors que la croissance des acteurs chinois sur les marchés émergents a été un thème récurrent cette année, Apple a également bénéficié d'une croissance de 3,5 % des livraisons sur un an ce trimestre, alimentée par la forte demande des modèles précédents et le lancement de la nouvelle gamme d'iPhone 16 », a-t-elle déclaré dans un communiqué.

« Au troisième trimestre 2024, les anciens modèles d’iPhone, en particulier l’iPhone 15, ont enregistré des performances exceptionnelles grâce aux fortes promotions et à l’augmentation des activités marketing autour d’Apple Intelligence », a-t-elle noté.

« Malgré le déploiement échelonné d'Apple Intelligence sur les marchés en dehors des États-Unis, Apple continuera de croître au cours des prochaines fêtes de fin d'année, car elle s'attend à ce que de nombreux clients passent de l'iPhone 13, de l'iPhone 12 et des modèles précédents à un nouveau smartphone compatible avec l'IA. assurer la pérennité de leurs achats sur le long terme », a prédit Popal.

Selon Canalys, la croissance d'Apple au troisième trimestre lui a permis de presque renverser Samsung de sa position de leader sur le marché.

« Apple a atteint son volume de volume le plus élevé au troisième trimestre à ce jour et n'a jamais été aussi proche de dominer le marché mondial des smartphones au troisième trimestre qu'aujourd'hui », a déclaré Runar Bjørhovde, analyste chez Canalys, dans un communiqué.

« L'évolution du marché vers les appareils haut de gamme, entrecoupée par un cycle de renouvellement continu des appareils achetés pendant la pandémie, profite à Apple, en particulier dans ses régions fortes comme l'Amérique du Nord et l'Europe », a-t-il noté.

« Malgré un accueil initial modeste », a-t-il ajouté, « l'iPhone 16 devrait aider Apple à maintenir une bonne fin d'année 2024 et à prendre son élan au premier semestre 2025, en particulier à mesure qu'Apple Intelligence se développe sur de nouveaux marchés et prend en charge des langues supplémentaires. »

Samsung conserve le siège Catbird

Selon IDC, Samsung a expédié 57,8 millions de téléphones au troisième trimestre, ce qui lui confère une part de marché de 18,3 %, contre 59,5 millions d'unités et une part de marché de 19,6 % au troisième trimestre 2023. Apple, en revanche, a expédié 56,0 millions d'unités au cours de la période, pour un Part de 17,7%, contre 54,1 millions d'unités et une part de 17,8% au troisième trimestre 2023.

tableau des 5 plus grandes entreprises de smartphones au troisième trimestre 2024

« Samsung a conservé son leadership sur le marché malgré une baisse du nombre total d'unités expédiées », a déclaré Francisco Jeronimo, vice-président d'IDC pour les appareils clients EMEA, dans un communiqué.

« Cependant », a-t-il poursuivi, « la société continue d'augmenter sa part dans le segment haut de gamme alors que les prix moyens ont augmenté au cours du trimestre, grâce à une plus forte combinaison de modèles compatibles Galaxy AI. »

« La société a commencé à déployer les fonctionnalités du Galaxy AI sur d’autres modèles Samsung et a lancé les nouveaux pliables Galaxy Z Fold6 et Galaxy Z Flip6 avec Galaxy AI, ce qui a contribué à de meilleures performances dans le segment premium », a-t-il expliqué.

« Je pense que l'amélioration des capacités de l'IA aide les smartphones grand public à paraître plus attrayants, et il y a un appétit pour l'IA partout », Anshel Sag, analyste principal chez Moor Insights & Strategy, un cabinet d'analystes technologiques et de conseil basé à Austin, au Texas. a déclaré à Technews.fr.

L’industrie en crise existentielle

L'analyste de Canalys, Le Xuan Chiew, a noté que l'écart entre les cinq principaux fournisseurs s'est rétréci, intensifiant le paysage concurrentiel.

« Les vendeurs abordent la saison des achats des fêtes avec un élan solide et un optimisme prudent, dans le but d'attirer les consommateurs qui ont reporté la mise à niveau de leurs appareils en prévision des offres lors d'événements majeurs comme le 11.11 et le Black Friday », a-t-il déclaré dans un communiqué.

« Cependant, a-t-il poursuivi, l'importance d'une planification efficace des ressources ne peut être surestimée. Même si les conditions du marché s'améliorent, la demande reste fragile alors que les fournisseurs sont confrontés à des défis mondiaux croissants en matière de génération de demande et à des obstacles réglementaires, tels que la directive européenne sur l'éco-conception.

« Une gestion efficace de la chaîne d'approvisionnement, le maintien de niveaux de stocks sains et l'optimisation de l'allocation des fonds de vente et de marketing deviennent encore plus essentiels pour dominer le marché. »

Bjørhovde a déclaré à Technews.fr que l'industrie des smartphones est actuellement dans une crise existentielle. « Ils doivent essayer de trouver un point d'attraction qui puisse faire avancer la demande », a-t-il déclaré.

« À l'heure actuelle, tout tourne autour de l'IA générative », a-t-il poursuivi. « Une grande partie de la raison pour laquelle l'IA est un sujet important est que c'est là que de nombreux fournisseurs de smartphones ont les yeux rivés lorsqu'il s'agit de trouver de nouvelles opportunités de monétisation. »

« Mais les gens ne comprennent pas vraiment ce que sont bon nombre de ces fonctionnalités de l'IA », a-t-il soutenu. « Du point de vue d'un analyste, il y a beaucoup de développements vraiment intéressants qui mèneront à des produits et solutions intéressants dans deux, trois, voire quatre ans. Pour les consommateurs, cependant, une fonctionnalité d’IA n’est actuellement qu’un outil d’édition sophistiqué. Ce n’est pas vraiment quelque chose qui différencie énormément ce qu’un smartphone peut faire.

Croissance continue prévue en 2025

Bjørhovde a expliqué que le marché des smartphones est devenu un jeu tactique. « Il s'agit d'attirer les changeurs et de trouver des opportunités de vente incitative auprès des utilisateurs, face à une tendance mondiale claire, à savoir que les téléphones sont utilisés plus longtemps », a-t-il déclaré.

« Autant l’objectif est d’inciter les gens à se mettre à niveau, autant c’est le contraire qui se produit », a-t-il poursuivi. « Aux États-Unis, les remises ou subventions des transporteurs ne sont plus aussi importantes. Donc, trouver des fonctionnalités complémentaires, de nouvelles sources de revenus, de nouvelles opportunités, s'orienter davantage vers le B2B dans certains cas, c'est vraiment sur cela que se concentrent la plupart des fournisseurs de smartphones.

Il a ajouté : « C’est une industrie qui est passée d’un concept de révolution à un concept d’évolution. Je pense que l’industrie vit avec sa propre malédiction car de 2007 à 2015, chaque sortie a toujours été extrêmement excitante. Il y avait toujours quelque chose d'inattendu. Maintenant, ce n'est plus aussi excitant.

L’envie de se moderniser est toutefois plus forte dans le bas de gamme du marché, a-t-il affirmé. « Il y a deux ou trois ans, si vous achetiez un téléphone à 150 $, vous obtiendriez probablement un appareil photo de 12 mégapixels et une batterie qui durerait une demi-journée, voire une journée complète. Désormais, vous pouvez obtenir presque 50 mégapixels sur l’appareil photo. Vous pouvez disposer de deux ou trois jours d’autonomie. Les améliorations qui se produisent dans le segment budgétaire sont donc vraiment spectaculaires en ce moment.

En ce qui concerne 2025, Sag prédit que le marché devrait connaître une croissance inférieure à 10 %, ce qui est normal pour un marché mature.

Bjørhovde constate également une croissance continue du marché. «Je pense que nous envisageons probablement un an et demi. Et si Apple Intelligence commence à intégrer de nouvelles fonctionnalités et à devenir vraiment intéressante dans un an, cela pourrait inciter davantage de personnes à décider de mettre à niveau à ce stade.